Marketing web: tout savoir sur les tests A/B

Comme le but de toute entreprise est de prospérer et de voir ses revenus atteindre de nouveaux sommets, il est indispensable de toujours perfectionner son site web afin que celui-ci nous permette de réaliser cette ambition.

Pour ce faire, il faudra nécessairement le mettre à l’épreuve en utilisant le test A/B. Mais de quoi s’agit-il exactement?

Le test A/B: qu'est-ce que c'est?

De façon générale, un test A/B consiste à tester plusieurs versions d’un même élément, que ce soit un site web une page web ou une infolettre, afin d’identifier celle qui suscitera le meilleur taux de conversion (soit l’augmentation des contrats signés, des ventes, du taux d’inscription ou du taux d'ouverture).

Mais quels éléments doivent être testés?

Pour obtenir un rapport de comparaison qui soit significatif, ciblez les éléments susceptibles de produire un réel effet sur votre public. De ce fait, laissez de côté la grosseur de votre police d’écriture ou la formulation d’un paragraphe dont le contenu informatif est d’importance secondaire.

Votre dévolu pourrait se porter sur l’aspect visuel global de votre page web, sur la partie centrale élaborant la présentation de vos services ou de vos produits ou sur certains de vos onglets.

Les différents outils à votre portée pour effectuer votre test A/B

L’optimisateur de Google

Cet outil permettra de comparer un grand nombre de versions et vous indiquera plusieurs informations (en pourcentage) réparties en 4 sections:

• la première colonne représente le taux de conversion de votre version originale et des versions subséquentes ;
• la deuxième colonne évalue la probabilité que la version modifiée performe mieux que la version originale ;
• la troisième, quant à elle, indique la chance qu'une version modifiée performe mieux que l’ensemble des autres versions contenues dans l’analyse ;
• la dernière, finalement, indique l’amélioration de la conversion par rapport à la version originale.

Si vous choisissez l’optimisateur de site Google pour effectue votre test A/B, vous devez toutefois savoir que vos fichiers en html devront être uploadés (téléchargés) sur votre serveur. Néanmoins, cet outil présente l’avantage d’être gratuit.

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Optimizely

Plus perfectionné que l’optimisateur de Google, Optimizely vous permettra d’apporter des modifications aisément à votre page et ce, sans devoir éditer votre code. De plus, il vous sera possible de suivre plusieurs objectifs de conversion et de mettre à l’épreuve un aspect sur chaque page de votre site simultanément.

Contrairement à son prédécesseur, vous devrez toutefois payer lorsque la période d’essai sera complétée. Prenez note que Optimizely installe un cookie sur le navigateur des visiteurs qui arrivent sur votre page web.

Les aspects techniques généraux

Pour chacun des tests que vous effectuerez, une probabilité de fiabilité vous indiquera les chances que telle version surpasse la version originale. Si vous recevez plusieurs transformations sur une version (inscriptions, ventes ou actions concrètes de la part de l’utilisateur), le degré d’efficacité de cette version sera nettement plus élevé que celle qui lui sert de concurrente.

La question qui se pose maintenant est la suivante : « Pendant combien de temps doit-on recueillir des données? » Habituellement, il est recommandé de poursuivre la cueillette jusqu’à l’obtention d’un taux de fiabilité de 95%.

Que faire si vos tests a/b n’enregistrent que très peu de transformations sur vos sites?

Afin de ne pas attendre une éternité avant d’obtenir des résultats qui puissent être statistiquement intéressants, vous pouvez effectuer votre comparaison en vous basant sur des éléments plus subtils. Cela permettra d’identifier précisément quels aspects suscitent une différence de comportement chez les utilisateurs.

Les étapes à entreprendre pour un test A/B

La première étape qui s’impose est de recueillir des données vous permettant d’identifier les éléments qui requièrent une amélioration grâce notamment à un outil d’analyse tel que Google Analytics. Ce dernier met efficacement en relief les différents comportements dont font preuve les visiteurs sur votre site, ce qui permet de cibler aisément les pages plus faibles présentes sur celui-ci. Comme Google Analytics est gratuit, il est d'ailleurs difficile de pouvoir s’en passer.

Comme dans le cadre de tout projet, arrive le moment de vous fixer des objectifs à atteindre en ce qui concerne le taux de conversion engendré par la modification d’un élément. Afin de parvenir à obtenir des informations qui seront utilisables et pertinentes, veillez à fixer des objectifs qui sont suffisamment précis et concrets pour être mesurables.

Ensuite, il est temps de générer des idées quant aux nouvelles versions qui devront être testées par rapport à la version originale. Établissez une liste qui placera celles que vous croyez les plus efficaces en premier.

Maintenant, utilisez votre logiciel de test (tel que Optimizing ou l’optimisateur de site Google) pour effectuer les changements mentionnés et élaborer les versions que vous souhaitez mettre à l’épreuve.

Le moment décisif de lancer les versions créées est arrivé! Les visiteurs qui arriveront sur votre site web ou sur la page seront dirigés vers sa version originale ou vers sa version modifiée, le hasard déterminant laquelle des deux sera consultée. Le comportement des utilisateurs déterminera le taux de conversion suscité par les éléments ciblés dans la comparaison et les compilera.

Alors que vous avez vos résultats, vous pouvez maintenant les analyser. Vous pourriez clairement identifier les différences de rendement entre chacune des versions et trouver votre gagnante!

Quelques informations supplémentaires pour votre test A/B

Un petit mot sur le tunnel de conversion

Bien que la donnée qui nous intéresse est souvent le taux de conversion, il peut être également très pertinent d’analyser votre tunnel de conversion, soit l’ensemble des étapes parcourues entre l’arrivée d’un internaute sur votre site et un geste concret de sa part.

Les pages qui ont peu de trafic

Dans un autre ordre d’idées, souvenez-vous que des pages qui ont peu de trafic ne vous fourniront que peu d’informations sur le taux de conversion et sur les comportements des utilisateurs. Pour maximiser votre temps, ciblez donc les pages de votre site web qui sont les plus populaires.

Si vous souhaitez tout de même tester vos pages les moins populaires, ne proposez pas plus de trois tests pour éviter de trop diviser votre trafic. Cela ferait en sorte de ralentir considérablement la cueillette de données.

Karine Dutemple