Qu'est-ce qu'un produit d'appel («Loss leader») ?

Cet article s’insère dans notre série sur la stratégie de prix en offrant une vision additionnelle de cette dimension; celle du « loss leader » (nous utiliserons la version anglaise qui est meilleure connue selon moi).

À la base, cette stratégie de prix considère deux choses bien importantes :

- l’entreprise possède une gamme de produits/services. Cette stratégie ne peut pas fonctionner avec une entreprise à produit/service unique. \- un ou plusieurs des produits/services sont connus et ont une certaine valeur aux yeux des acheteurs.

Donc ce qu’il y a d’unique dans cette stratégie, c’est le fait que le prix soit considéré dans un ensemble plutôt qu’individuellement. Dans nos articles précédents, nous avons regardé quelques-unes des stratégies pour fixer un prix à un produit/service. Ici, nous regardons l’ensemble des produits/services d’une entreprise et comment se servir de certaines composantes pour maximiser les ventes totales de l’entreprise.

Nous sommes donc rendus à voir ce qu’est un « loss leader ». Un « loss leader » est un produit/service qui est connu de vos clients et qui a une valeur à leurs yeux. La stratégie consiste donc à offrir un rabais sur ce produit/service pour attirer les consommateurs et qu’ils achètent non seulement ce produit/service mais le reste des produits/services qui sont nécessaires, soit autour de ce produit/service, ou qui le complètent. 

Voyons quelques exemples, parce que cette stratégie est largement utilisée.

Les fabricants d’imprimantes sont peut-être un des meilleurs exemples. Le prix des imprimantes est très bas pour faciliter l’achat (l’imprimante est ici le « loss leader »). En revanche, le prix des cartouches de rechange est comparativement plus dispendieux. La stratégie est donc de faire acheter les imprimantes en créant un marché captif (la captivité est relative parce qu’il existe des alternatives sur le marché) et de vendre des biens essentiels au bon fonctionnement du produit (les cartouches d’encre). Voilà.

Utilisée avec le même esprit, mais d’une façon différente : les supermarchés. Voilà un distributeur qui n’est pas propriétaire des produits qu’il vend, contrairement à notre exemple précédent. La stratégie consiste à prendre des produits clés du panier de consommation et de les offrir à un prix inférieur à la compétition pour attirer les clients. Cette stratégie vise à faire en sorte que les clients n’achèteront pas exclusivement le ou les produit(s) en vente, mais bien l’ensemble de leurs besoins. L’entreprise aura donc une opportunité de se rattraper sur d’autres produits qui sont soit à prix régulier, ou même un peu plus cher que la compétition.

Un dernier exemple, cette fois-ci au niveau des services. J’ai régulièrement des appels de représentants de gestionnaires de portefeuilles qui me proposent une analyse de mes actifs pour voir s’il n’y aurait pas quelque chose qu’ils pourraient faire de mieux. L’analyse en soi prend du temps et elle coute de l’argent à l’entreprise, mais elle m’est offerte gratuitement. C’est ici le « loss leader ». Une fois que vous savez si vous êtes bien outillé ou non, vous tombez dans le cercle de ventes de l’entreprise.

Alors comment cette stratégie peut-elle être utilisée dans votre entreprise ? Il s’agit d’analyser l’ensemble de vos produits/services et voir si une dimension peut être escomptée, facilitant l’achat d’autres produits/services. Une des techniques qui est très utile dans cette étude est de faire le schéma du processus de transformation de votre client. Le « loss leader » pourrait être situé à l’entrée de ce processus. Ainsi, vous aurez attiré votre client et vous serez en mesure de rentabiliser votre escompte par d’autres produits/services qui sont nécessaires.

Si vous avez des questions ou commentaires sur cet article, n’hésitez pas. Bonne réflexion.

Auteur : Stéphane Elmaleh-Riel, B.Ed, MBA, est un consultant en marketing, propriétaire de l'agence Principio Marketing.