Comment prioriser ses actions pour sa stratégie Web?

Chaque fois qu’un client demande le soutien d’un spécialiste du marketing, notamment du marketing numérique, la première étape pour un professionnel aguerri consiste à comprendre comment le besoin d’aide s’est manifesté concrètement.

Sauf exception, il est très rare qu’une discussion ouverte et franche ne mène pas sur une redéfinition des priorités des besoins. La raison est fort simple: très peu de clients ont l’objectivité nécessaire pour regarder l’état de leur situation pour ce qu’elle est réellement plutôt que pour ce qu’ils croient que leur situation est vue de l’intérieur.

Cela conduit forcément à des priorités qui ressemblent trop souvent à des raccourcis. Il faut bien l’avouer, le but ultime de toutes les entreprises est toujours de faire plus de ventes. Après tout, pourquoi faire appel à un stratège marketing ou un technicien d’activités marketing pour les médias sociaux, les campagnes Facebook ou les envois de courriels si ce n’est que pour générer plus de revenus. C’est le seul élément sans équivoque dans tous les objectifs des entreprises à la recherche de services marketing : vendre plus!

Mais comment prioriser ses actions pour une bonne stratégie marketing Web si nous voulons y arriver?

Plus de ventes riment toujours avec plus de compréhension

Pour vendre plus, il faut comprendre et maîtriser chaque étape du processus de ventes dans ses moindres détails. Il faut développer une compréhension hors de toutes improvisations qui permet de :

• bien établir le profil de nos acheteurs (persona),
• identifier leurs déclencheurs d’achat,
• connaître leur route dans les dédales du parcours des médias traditionnels et numériques et
• aligner notre promesse et la personnalité de la marque en cohérence avec nos publics cibles.

Pour ma part, je parle de Présence avec un grand P pour indiquer que chaque entreprise doit comprendre sa valeur ajoutée dans la vie de ses clients et tout mettre en œuvre pour être là où les clients le cherchent, et non partout là où les clients ne veulent pas le voir. La Présence définit notre pertinence et notre stratégie marketing en fin de compte, car c’est de notre raison d’être qu'il s'agit.

Avec ces éléments considérés plutôt qualitatifs en mains, s’ajoute aussi l’aspect fondamental associé à l’aspect quantitatif: combien rapporte un client, et surtout combien sommes-nous prêts à payer pour l’acquérir? À question toute simple, réponse plus compliquée.

Connaissez-vous le coût d’acquisition de vos clients?

Il est très rare, voire exceptionnel, que l’entreprise type ait la moindre idée du coût d’acquisition de ses clients. Cet énoncé est d’autant plus vrai que l’entreprise est petite ou qu’elle n’a pas installé d’outils de suivi de ses données, comme Google Analytics. Il est étonnant de constater à quel point plusieurs entreprises se privent encore des suivis de données analytiques. Lors des formations en marketing stratégique Web, lorsque je pose la question qui tue : « Combien d’entre vous ont installé Google Analytics et consultent les données? ». Il y a toujours 15 à 20% de participants qui n’ont pas installé d’outils sur leur site commercial et plus de la moitié qui l’ont, mais ne font aucun usage des données.

Pourtant, selon mon expérience, c’est de loin la plus grande révolution du marketing de pouvoir accéder gratuitement à autant de données. Nous ne naviguons plus à l’aveuglette et chaque geste posé sur votre site peut être suivi dans ses moindres ramifications si les paramètres sont bien installés. Ce qui nous ramène à un vieil adage: savoir, c’est pouvoir! Et vous, savez-vous? Et si oui, pouvez-vous? Et si le premier geste à poser dans vos actions marketing était de calculer votre coût d’acquisition pour un client. Vous pourriez déjà vous assurer de mesurer les visites et comprendre le parcours client, soit l’entonnoir de conversion. Mais tenter de déterminer un coût d’acquisition client suppose des bases solides dans vos stratégies marketing.

La fondation sera toujours la première étape pour construire la maison

L’un des constats les plus fréquents est sans doute d’entendre les clients commerciaux partager leurs grandes ambitions souvent associées à un sentiment d’urgence de générer des ventes à partir du Web. Souvent issu de l’analyse des résultats du dernier trimestre, le sentiment d’urgence émerge lorsque les ventes déclinent ou lorsque les dirigeants réalisent que les clients désertent ou boudent leur site au profit des compétiteurs. Il serait avisé de comprendre ce qui se passe concrètement avant de prendre le premier raccourci qui se présente, comme une offensive publicitaire Web.

Peu importe comment vous regardez les choses, si votre fondation n’est pas solide, peu importe l’argent ou le temps que vous investirez pour augmenter le trafic, payant ou naturel, vous aboutirez inévitablement à plus de frustrations. Combien de clients n’ont pas : un site Web attrayant et fonctionnel sur toutes les plateformes, des personas bien ciblés, des offres cohérentes, une marque avec une promesse claire et une personnalité qui transpire partout dans l’écosystème Web?

Ironiquement, c’est souvent les entreprises les plus mal chaussées qui veulent soudainement faire des sprints, alors qu’elles devraient commencer un marathon et s’acheter de nouvelles chaussures de course. Même pour mesurer le coût d’acquisition d’un client, il faut déjà comprendre qui sont ces clients et ce qu’ils recherchent, et voir si nous sommes en mesure de répondre mieux que les compétiteurs à ce besoin. Si votre Présence est votre objectif, n’ayez crainte, les ventes viendront comme la récompense de votre Présence au bon moment et au bon endroit dans le processus d’achat de vos clients.

Les géants médiatiques du Web adorent les sprinteurs

Si vous avez l’intention de démarrer une campagne Facebook, de faire de la publicité sur Google Ads (Google Adwords) ou d’investir toutes autres formes de budgets publicitaires (comme beaucoup de demandes de services sur ce site), vous serez donc avisés de vous assurer que votre fondation est solide. Il n’y a pas de vents favorables pour ceux qui ne savent pas où ils vont, mais pire, rien ne pourra se construire sur des fondations défaillantes bâties sur du sable mouvant.

L’activité la plus coûteuse est celle qui puise dans votre flux de trésorerie comme un diachylon sur votre urgence de générer des revenus. Certes, si vous demandez de l’aide afin d’optimiser vos activités publicitaires en ligne, vous aurez certainement de meilleurs conseils et vous augmenterez vos chances de convertir cet investissement en revenus. Mais soyons réalistes, si vous ignorez votre coût d’acquisition actuel, vos taux de conversion (% visites converties en achat), la valeur d’un client dans le temps, cela devrait devenir votre priorité à moins de vouloir à tout prix dilapider vos ressources.

Avec ces données en mains, vos efforts pour générer du trafic sur votre site, ou dans vos points de vente, prendront un nouveau sens. Avec des données claires, vous pourrez faire les ajustements dans vos stratégies, jusqu’à ce que votre optimisation soit presque parfaite. Et lorsque vous aurez réussi, acquérir de nouveaux clients deviendra presque la simple équation mathématique suivante :

Coût acquisition par client X nombre de clients visés = budget marketing à déployer.

Une recette qui pourrait presque être qualifiée de recette miracle. Cependant, n’oubliez pas que les algorithmes publicitaires sont faits officiellement pour maximiser vos taux de clics, mais c’est à vous de convertir ces clics en vente. Sans une stratégie marketing Web cohérente, vos efforts tous azimuts risquent fort de devenir un bain que l’on remplit sans bouchon. Croyez-moi, lorsque vous alignez tous les sprinteurs du jour sur la ligne de départ, à la fin, tout devient une question d’enchères au seul profit des médias et vous contribuez à les faire monter si vous n’êtes pas préparés pour le marathon.

Alors, faites de vos fondations une priorité et de la compréhension qualitative et quantitative de votre processus de vente la priorité suivante. Évitez les sprints si vous êtes mal chaussés... achetez-vous de bons souliers de course et commencez un premier marathon de courte distance pour vous faire le nouveau muscle du marketing numérique à l’ère de la Présence.

Et peut-être que ce vieil adage : « Rien ne sert de courir, il faut partir à point! » est au final le meilleur conseil pour arriver devant vos compétiteurs, et vendre plus!

Sylvie Bédard BAA, MBAPrésidente Mind Drop,Auteure : Le nouveau P du marketing : la Présence ou comment redéfinir les relations avec les clients et les employés à l’ère numérique, stratège marketing, conférencière et formatrice et bloggeuse depuis 10 ans.