Comment construire un persona en marketing ?

En tant qu’entreprise, que vous soyez spécialisé en B2B ou en B2C, il est primordial de bien connaître vos clients actuels et potentiels afin de pouvoir diffuser le bon message, à la bonne personne, de la bonne manière, au bon moment.

Bien que vos produits ou services puissent répondre aux besoins d’une vaste étendue de clients, chaque personne ne choisit pas votre offre pour la même raison. C’est pourquoi il est crucial de segmenter le marché pour mettre en place des stratégies et des actions ciblées aux besoins, aux attentes et au processus d’achat de chaque type de clientèle. Une manière de segmenter consiste à construire des persona marketing issus de vos segments de clientèle.

Qu’est-ce qu’un persona et pourquoi en créer ?

Un persona est un profil idéal typique, généralisé (mais réaliste) d’un ou plusieurs groupes de clients qui ont plusieurs points de ressemblance. Le persona va au-delà des données sociodémographiques puisqu’il couvre également certains critères psychologiques pour comprendre les intérêts, les attitudes et les besoins de la cible.

En se basant sur les persona, il est plus facile de personnaliser l’approche, l’argumentaire et les outils de vente aux attentes réelles de chaque client potentiel et ainsi augmenter vos chances de conclure rapidement des ventes.

Pour définir vos persona, voici quelques pistes de réflexion pertinentes.

1. Revenez à la base pour vous assurer une stratégie solide

Qui sont vos meilleurs clients ? Bien que la question paraisse simple, pour créer des persona pertinents, il est primordial de comprendre qui sont vos meilleurs clients, et surtout pourquoi.

Quels clients génèrent le plus de volume? Est-ce le même type qui engendre le plus de revenus ? Quel type de client génère les meilleures marges ? Qui apporte le plus de références ?

Répondre à ces questions permettra de déterminer quels segments cibler et prioriser, pour ensuite évaluer et réajuster adéquatement votre plan marketing en cours d’année.

2. Fiez-vous à des données réelles

Pour être efficace, une stratégie de marketing doit se baser sur des faits fondés, et répondre aux besoins réels du marché. En réalisant une étude de marché pratico-pratique, vous serez en mesure de valider vos hypothèses pour que vos persona demeurent viables à long terme, et qu’ils répondent au modèle d’affaire que vous avez en tête.

Pour ce faire, tirez profit au maximum des ressources qui sont à votre portée : interrogez vos équipes de vente, échangez avec vos clients actuels et potentiels, intéressez-vous à vos anciens clients et aux concurrents, renseignez-vous sur les tendances du marché.

Une fois que vous aurez en main un maximum d’information pertinente, la création de vos persona sera grandement facilitée. 

3. Commencez par des segments plus généraux

Votre modèle d’affaires requiert-il que vous vous adressiez directement à l’utilisateur final, ou devez-vous passer par un intermédiaire ? Quelles personnes sont impliquées directement dans le processus d’achat, et comment pouvez-vous l’influencer ? Votre cycle de vente est-il plutôt long, ou court ? À partir des réponses à ces questions plus générales, vous pourrez éclaircir quelles actions influencent votre processus de vente, et ainsi déterminer quels personas doivent être créés.

4. Précisez le profil de chaque segment

En partant des informations définies jusqu’à maintenant, vous pourrez dresser un portrait plus précis des persona pertinents pour votre entreprise. Pour donner vie à chaque persona, déterminez les points suivants :

Qui est-il ?

Il convient de créer son persona en lui associant des informations démographiques comme un prénom et nom, un âge, un sexe, un domaine d’activité, un poste, etc. Bien que ces informations soient très importantes, il est important d’utiliser les informations sociodémographiques de pair avec les autres aspects clés du profil, toujours en se questionnant sur le problème auquel vous répondez, et votre manière de le faire.

Quel problème l’aidez-vous à régler ?

Chaque persona a besoin de vos produits ou services, mais pas pour la même raison. Prenez le temps nécessaire pour comprendre comment la solution que vous apportez peut aider votre persona dans son quotidien. Cela vous aidera grandement à comprendre ses motivations, et ainsi opter pour l’angle d’attaque le plus pertinent pour conclure une vente.

Comment pense-t-il ?

Il faut ensuite donner une personnalité au persona. Définissez ses objectifs, ses croyances, ses motivations, ses objections potentielles, etc. Cette personnalité va permettre de cerner le comportement du futur client et ainsi, anticiper les obstacles possibles du cycle de vente.

Comment consomme-t-il ?

Il peut être intéressant d’associer des marques ou des habitudes d’achat au persona. Pourquoi décide-t-il d’acheter, pourquoi est-ce qu’il n’irait pas vers ce produit, quels sont ses critères ou ses freins pour un achat ?

Comment communique-t-il ?

Le persona peut avoir différentes façons de communiquer et de s’exprimer selon son âge ou encore sa personnalité. Il pourrait communiquer avec les réseaux sociaux, d’autres seraient plus adeptes des courriels ou encore du téléphone. Il est important de savoir comment atteindre votre client et quel moyen de communication serait le plus efficace selon votre cible.

5. Présentez vos persona à votre équipe

Une fois vos persona définis, prenez le temps de les présenter à vos équipes. Ensemble, vous pourrez les prioriser afin que vos objectifs marketing soient clairs et communs. Ainsi, vous pourrez adapter ou préciser votre plan marketing, et mobiliser tout le monde afin de pouvoir éventuellement préciser et améliorer vos persona.

Vous pouvez également revoir votre cycle de vente pour l’adapter à vos persona, et assurer à chacun une approche adaptée.