Marketing web: Qu'est-ce qu'un tunnel de vente?

Dans l’univers du e-commerce, amener un client potentiel à faire un achat n’est pas chose évidente. Les spécialistes du marketing n’ont pas d’autres choix que de développer différentes stratégies pour entrer en contact avec les clients potentiels et augmenter leurs ventes.

Avec autant d’offre sur le marché, le client potentiel peut tout simplement naviguer d’un site web à un autre avant de faire son choix. Alors, de quelle manière une entreprise doit-elle s’y prendre pour joindre des clients potentiels?

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Qu’est-ce qu’un tunnel de vente pour le e-commerce?

Une façon pour arriver à faire une vente serait d’utiliser le tunnel de vente. L'objectif du tunnel de vente est de vendre un article ou un service par l'entremise du e-commerce. Le processus consiste à suivre un visiteur lors de son arrivée sur un site web jusqu’à la confirmation d’un achat. Il diffère du marketing web traditionnel qui consiste à envoyer directement les offres au client et à le relancer plusieurs fois par courriel. Nous reviendrons sous peu sur la relance de courriel.

Comme nous l’avions mentionné, le tunnel de vente débute quand le visiteur entre sur un site à la recherche d’une solution pour résoudre un problème. En raison de son intérêt, il donne son courriel sur une page de capture (landing page) pour recevoir soit un rabais sur un premier achat, un cadeau, une infolettre, des vidéos informatifs, etc.

La récompense dépend du souhait que veut offrir l’entreprise. Le courriel envoyé par l’entreprise contiendra du contenu et un lien qui redirigera le prospect qualifié vers une page internet d’offre d’achat. C’est un processus différent du marketing traditionnel, car l’entreprise envoie du contenu avant les offres.

Vendre, sans vendre

Par exemple, une personne effectue de la recherche pour s’acheter un divan. Elle trouve plusieurs modèles intéressants, mais elle souhaite continuer sa recherche avant de faire un choix éclairé. Elle donne son courriel via un formulaire ou la page de capture (landing page) en échange d’un cadeau. Le courriel qu’elle reçoit comporte du contenu sur les divans, des vidéos personnalisées et un lien qui l’amène vers une autre page web avec les différentes offres d’achat. La cliente sera davantage intéressée à effectuer la transaction, car elle ne sentira pas la pression de compléter l’achat. C’est pour cela qu'on dit que ce processus revient à vendre, sans vendre.

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La place du courriel dans le tunnel de vente

Une fois l’information collectée sur le client via la page de capture, l’entreprise peut rejoindre le client potentiel par courriel, mais pas n’importe comment. L’inscription est la porte d'entrée du tunnel de vente afin d’avoir la possibilité de recontacter le client.  L’entreprise devra déterminer à quelle fréquence elle souhaite rejoindre sa cible par courriel, et s'assurer que l’expérience reste agréable pour le visiteur. Dans le cas contraire, des impacts négatifs pourraient nuire à la relation.

Il y a 2 notions de bases à retenir :

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Loi sur les pourriels

Au Québec, il y a la loi canadienne anti-pourriel C-28 qui vise les entreprises abusant de la relance des courriels. Vous pouvez prendre connaissance de l’article sur l'encadrement légal du marketing par courriel.

L’éthique

Le tunnel de vente est basé, en quelque sorte, sur la relation de confiance que l’entreprise souhaite établir avec son client potentiel. Revenons à l’exemple du visiteur qui souhaite s’acheter un divan. Il a fait son inscription, car il y avait un intérêt. Par la suite, lors de l’envoi du courriel, l’entreprise en profite pour lui parler d’immobilier, un sujet n’ayant pas de lien direct avec le divan. Le client potentiel risque de répondre de façon agressive à l’offre même si légalement, l’entreprise a le droit de le faire. Les retombées possibles des actions de l’entreprise sont une perte d’intérêt du prospect et indirectement, une vente possible.

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Relancer combien de fois?

En ce qui concerne la relance du courriel, l’entreprise pourra établir son approche de relance de prospects qualifiés. Si l’on relance plusieurs fois un client qui ne souhaite pas recevoir des courriels quotidiennement, ce dernier risque d’arrêter d’ouvrir les courriels ou de se désinscrire de la liste d’envoi. Il n’y a pas une règle écrite, car tout dépend des caractéristiques de la clientèle ciblée et de ses besoins.

Selon Direct Marketing Association, environ 35% des entreprises envoient entre 2-3 courriels par mois, 21 entre 4-5 fois par mois, 19% 1 courriel par mois et 9% entre 6-8 courriels par mois en 2014. N’oubliez pas qu’il faut laisser du temps au destinataire pour prendre connaissance du message.

Entretenir sa relation sur e-commerce

L’idée principale du tunnel de vente est de vendre tout en établissant une relation saine avec des clients potentiels. L’envoi de courriels avec beaucoup de contenu, un lien qui redirige vers une page d’offres payantes et la relance du courriel prend une place importante. À travers le parcours, différents processus peuvent s’intégrer au tunnel de vente afin d’optimiser la relation et les ventes. Établir différentes stratégies respectueuses du parcours du prospect potentiel est un moyen de le convertir en client. 

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Sotheary Chan